Marketingul direct in cauze sociale si colectarea de fonduri

Desi marketingul direct este destul de rar asociat domeniului cauzelor sociale, o parte considerabila a activitatilor de marketing social utilizeaza instrumentele marketingului direct. Si acest lucru este justificat de faptul ca unul din obiectivele marketingului cauzelor sociale este acela de a strange fondurile necesare desfasurarii activitatilor specifice (lupta impotriva drogurilor, a unor boli grave - cancer, SIDA -refacerea unor biserici sau monumente istorice, activitati filantropice - ajutorare case de copii, batrani, spitale etc.). Iar colectarea de fonduri se face cel mai adesea prin mesaje personalizate, adresate unui public tinta bine definit - prin marketing direct.

De regula, maniera clasica de desfasurare a unei actiuni de colectare de fonduri cuprinde urmatoarele etape:

1. Stabilirea cuantumului banesc necesar pentru cauza ce urmeaza a fi sprijinita prin respectiva colecta (presupune stabilirea unor obiective precise, cuantificabile si verificabile, pentru campania de marketing social);
2. Alegerea unui comitet de organizare, alcatuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va stabili contactele cu principalii donatori vizati (cei "grei");
3. Conceperea si punerea in practica a campaniei de marketing direct, avand ca principale sub-etape:
   • inchirierea sau formarea fisierelor cu potentiali donatori
   • redactarea, testarea si expedierea mesajelor - actiunea de mailing
   • sustinerea si relansarea mailingului prin actiuni de telemarketing (utilizarea telefonului pentru reamintire si "impulsionarea" raspunsurilor etc.)
4. Bilant, cu o comunicare a rezultatelor actiunii si multumiri adresate donatorilor (fie prin marketing direct, in special pentru marii donatori - telefon sau scrisoare, fie prin comunicare de masa - comunicate de presa, articole de tip publi-redactional etc).

Din experienta specialistilor (Andreasen si Embley), cateva din secretele si aspectele importante ale actiunilor de colectare de fonduri prin campanii de marketing direct ar fi:

• marketingul direct este metoda cea mai utilizata si mai eficienta in cazul organizatiilor caritabile (permite obtinerea a cel putin unei treimi din totalul incasarilor);
• cele mai mari rate de raspuns la o actiune de colectare de fonduri se obtin in cazul persoanelor care au mai reactionat la astfel de apeluri (fisiere cu donatori precedenti);
• eficienta campaniilor creste daca in actiunile de urmarire/relansare prin telemarketing participa specialisti ai domeniului vizat sau personalitati locale;
• eficienta campaniei este cu atat mai mare cu cat scopul ei este mai bine definit si mai precis (ingust) (de exemplu, strangerea a 10 milioane de lei pentru cumpararea de paturi la caminul de batrani X din orasul Y fata de strangerea de bani pentru ajutorarea in general a batranilor din aziluri);
• rate mai bune ale raspunsurilor la mailinguri se obtin in cazul in care mesajul este primordial afectiv, utilizind totusi si argumente obiective;
• uneori prin cererea unei sume precise creste numarul celor care raspund (oamenii se intreaba adesea care este suma pe care o pot oferi, si mai ales daca aceasta nu este prea mica sau prea mare, raportandu-se la veniturile proprii, dar si la statutul dorit in societate - "Oare cat dau ceilalti?");
• atunci cand selectia potentialilor donatori se face din listele de cunoscuti sau prieteni ai celor din comitetul de organizare, este preferabil ca acestia sa lanseze mesajele in numele organizatiei respective, ca "umbrela", dar pe hartie cu antetul personal, deci si in numele lor propriu, chiar plicurile de raspuns fiind adresate persoanelor si nu organizatiei in sine (oferi mai usor unui prieten decat unei organizatii pe care nu o cunosti);
• cele mai eficiente sunt cererile directe si nu abordarile indirecte, "ocolite"; este bine ca inca din primele paragrafe ale scrisorii sa precizam ce vrem de la donator, iar explicatiile sa le oferim ulterior.

Un punct fierbinte al actiunilor de colectare de fonduri este cel al manierei de utilizare a banilor. Din ratiuni de extindere a bazelor de date cu potentiali donatori, o parte a banilor colectati este adesea folosita pentru a prospecta si obtine noi donatori, rezultand de aici proteste si critici. Totusi, o astfel de actiune este departe de a reprezenta o deturnare de fonduri, ea fiind de fapt o investitie ce va da posibilitatea largirii activitatii si colectarii unor sume mai mari in viitor. Acest lucru trebuie explicat donatorilor; transparenta in materie de utilizare a fondurilor este cruciala pentru actiunile viitoare.

Pe piata romaneasca exista un grad mai mare de neincredere in actiunile de colectare de fonduri prin marketing direct, neincredere explicata pe de o parte de numarul destul de ridicat al ONG-urilor care nu au desfasurat activitatile promise, iar pe de alta parte de o lipsa de experienta/educatie in domeniu. Un motiv general al insuccesului unor actiuni de colectare de fonduri, atat in Europa cat si in SUA, il constituie lipsa unor specialisti de marketing direct din componenta comitetelor de organizare (si colecta de fonduri trebuie privita ca o "afacere", in sensul ca trebuie parcurse corect etapele lansarii ei, ca pentru orice alt domeniu de activitate din sectorul profit).

Adriana ZAIT

Sursa: http://www.markmedia.ro