Elementele-cheie ale strategiei de comunicare

Prezentare sustinuta de Ludmila Tiganu, specialist comunicare, PNUD Moldova la atelierul “Vizibilitate prin comunicare” din cadrul proiectului “Asigurarea vizibilitatii ONG-urilor specializate in domeniul drepturilor omului prin comunicare”, implementat de Asociatia Specialistilor in Relatii Publice si Comunicare in parteneriat cu PNUD Moldova cu sustinerea financiara a Ambasadei SUA la Chisinau.

Este foate important atunci cind realizati un proiect sa aveti si o startegie de comunicare pentru activitatea respectiva.

Inainte de a stabili scopul unei strategii de comunicare este important inca o data sa revedeti care este misiunea organizatiei dvs., ce vreti sa atingeti prin proiectul pe care il desfasurati, cum pot valorile organizatiei dvs. contribui la realizarea acestei misiuni. De asemenea, deoarece prin proiectele pe care le desfasurati veti avea mai multe probleme pe care le abordati, este mult mai important sa va axati pe prioritatea la momentul actual. Daca este vorba de asigurarea cu produse alimentare a copiilor, anume aceasta este prioritatea pe moment, ma axez acum pe aceasta prioritate, ce pot sa fac eu pentru a realiza aceasta misiune.

In stabilirea scopului mai este important sa vedeti cine este cel mai afecat din grupul tinta caruia va adresati, sunt acestia copii, parinti, oameni in etate din comunitatea dvs. mamele de la centru etc. De asemenea, important e sa vedeti cine poate contribui la solutionarea acestei probleme, sunt acestea autoritatile publice locale, primaria din sat, directorul scolii, presedintele unui anumit ong sau alte grupuri sau organizatii. Atunci cind stabiliti scopul trebuie sa va uitati mai departe si sa priviti la sfirsitul derularii acestei activitati sau proiect, ce vreti sa realizati de fapt in final? Tinerii si mamele sa fie reintegrate in societate? Sau tineirii sa aiba un loc de munca dupa ce au stat la centrul cutare, sau oamenii in etate din localitatea respective sunt asigurati cu mese o data pe zi sau, de exemplu, in zona respectiva atatea familii utilizeaza computerul cind discuta cu rudele de peste hotare, deci trebuie sa vorbiti de niste activitati foarte concrete pe care vreti sa le realizati pe termen lung, este vorba despre rezultatul final.

De fapt, atunci cand incepi sa scrii o strategie de comunicare specialistii in domeniu recomanda urmatorul lucru: sa incepi de la rezultatul final si sa incepi a planifica invers, deci sa-ti imaginezi care este rezultatul final, si sa incepi sa planifici aceasta strategie invers.

Dupa ce stabilim scopul acestei strategii, trebuie sa vedem de fapt cui ii este adresata aceasta strategie de comunicare, care este grupul tinta caruia ii vom adresa mesajele campaniei pe care urmeaza s-o derulam sau activitatile pe care urmeaza sa le desfasuram.

Trebuie sa intelegem ce dorim sa schimbam la acest grup tinta, ce ne propunem ei sa faca: trebuie sa vina o data in saptamina la o sedinta sau trebuie sa-si schimbe comportamentul - sa nu mai arunce gunoiul in strada, sau trebuie sa fie mai toleranti fata de persoanele cu dizabilitati, caci este important sa ne imaginam care sunt asteptarile  acestui grup-tinta. Remarca: Este mai usor sa schimbi comportamentul decit atitudinea. De exemplu fata de romi, putem avea perceptii si atitudini diferite, care le-am capatat prin educatie, societate, la multi dintre noi atitudinea nu se va schimba niciodata, dar comportamentul s-ar putea schimba, atita timp cat o persoana de etnie roma urca in transportul public sau merge undeva si nu este discriminat, asta deja inseamna foarte mult. Noi in mintea noastra avem o conceptie despre el, dar cind merg si urc in troleibuz trebuie sa il respect pentru ca el este om ca si mine si are aceleasi drepturi. Este mai usor de schimbat un comportament prin informare, educatie, decit sa schimbi o atitudine.

Atunci cind stabilim grupul tinta trebuie sa ne mai gandim daca prin intermediul acestui grup-tinta mai este influentat un alt grup-tinta. Pentru ca intr-o campanie poate exista grupul-tinta principal si, de asemenea, poate fi un grup tinta secundar. De exemplu, in cazul oamenilor in etate,  vrem sa cultivam un respect si o mai mare toleranta fata de acestia, aducem un exemplu: tinerii care vor ajunge la varsta respectiva si vor fi si ei la fel.

Stabilim cine poate influenta acest grup: in cine au mai mare incredere oamenii cu care noi vom lucra, dupa cum stiti conform ultimelor sondaje, oamenii din R.M. au cea mai mare incredere in biserica si in televiziune. Trebuie sa tinem cont si de sondaje atunci cind planificam anumite activitati de comunicare.

Mesajul: Dupa ce am stabilit scopul strategiei noastre de comunicare si publicul-tinta, definim mesajul. Cind formulam mesajul trebuie sa analizam barierele care tin de problema pe care o abordam, de exemplu: De ce nu exista respect pentru oamenii in etate? sau: De ce nu suntem toleranti fata de oamenii cu dizabilitati? Trebuie sa vedem ce schimbari in atitudine sunt necesare pentru realizarea scopului, pentru ca atunci cand analizam care sunt schimbarile pe care dorim sa le avem in atitudine sau comportament, aceasta ne ajuta la stabilirea mesajului propriu-zis.

Canalul de  transmitere a mesajului si in general cum vom realize aceste activitati de comunicare? Iarasi, depinde de problema care am abordat-o. De exemplu, daca este vorba de HIV Sida sau despre tineri, trebuie sa gasim acele canale care sunt relevante, este foarte bine sa stim cum petrece timpul acest grup, unde cele mai deseori ei pot asculta informatia sau mesajul pe care dorim sa-l transmitem este la discoteca, bar sau alta parte? (Este elocvent exemplul proiectului “Dance for life”).

Sigur ca orice am face este greu sa realizezi totul de unul singur, prin urmare este foarte important sa obtineti parteneriate, pentru ca atunci cind sunt implicati mai multi actori puteti asigura un impact mai mare si puteti face ca problema sa fie auzita de mai multe grupuri din societate, pentru ca aveti nevoie sa atingeti si tineri din alte grupuri. Atunci cind realizati strategia ginditi-va la oamenii din localitatea dvs. care va pot ajuta sa aduceti mesajul la destinatar.

Dupa definirea acestor puncte cheie trebuie sa veniti cu un plan de actiuni pentru a realiza aceste scopuri si un buget. Incercati atunci cind veniti cu planul de actiuni sa fiti foarte realisti, nu incercati sa planificati foarte multe activitati, planificati putine activitati dar care au un impact mai mare.

De exemplu, s-a mentionat ca presa locala va solicita bani pentru plasarea unor materiale, ginditi-va cand publicati mesajul respectiv, daca va avea impactul scontat. Poate ar fi mai corect sa invitati un grup de ziaristi la centrul dvs. ca acestia sa abordeze oamenii cu care ati lucrat dvs. sa–i lasati pur si simplu sa discute cu ei.

Irina Lazar: Bugetul este foarte important intr-o organizatie si atunci cind se planifica strategia, sa nu va axati pe sursele materiale atit de mult, ci sa incercati sa planificati actiuni care nu implica prea multe cheltuieli. De exemplu, la Centrul pentru copii unde am lucrat nu era prevazut buget pentru promovare, dar in jumatate de an cu ajutorul unei strategii care nu implica si cheluieli pentru promovare s-a obtinut chiar si modificari de legi. In primul rand istoria fiecarui beneficiar printr-un comunicat de presa se expedia in mass-media, care facea ca jurnalistii sa ne caute ca sa afle detalii despre acele persoane. Alte actiuni ar putea fi: campanii, apel catre public sa faca caritate, cum ar fi donatia de carti pentu copii orfani sau cei din familii social vulnerabile. Pomeneam de existenta acestor familii si expediam comunicate de presa periodic, ne pomeneam ca mass-media ne cauta singura dupa un timp.

Organizam si conferinte de presa chiar la birou, invitam si sesizam ca exista o problema, in care prezentam date statistice concrete si impactul acestora daca autoritatile n-ar lua o atitudine serioasa. Astfel de subiecte tot intereseaza mass-media . Mai aveam o regula - sa examinam legislatia si, stiind ca la nivel teoretic ea este perfecta, iar la etapa realizarii are multe lacune, veneam cu recomandari, sesizam autoritatile. Astfel ne-am creat o autoritate in fata ziaristilor, ca dupa aceea ei sa solicite in anumite probleme si opinia specialistilor nostri.  Este important ca atunci cind luati o atitudine sa aveti un mesaj foarte clar. Am descoperit in legislatie ca nu este prevazut express ca in internet cafenele si alte centre de distractii nocturne nu este prevazut ca o limita de varsta. Am discutat problema, am invitat cativa jurnalisti, ofiteri de la inspectoratele pentru minori si am facut un raid prin oras si am demonstrat ca intr-adevar in asemena localuri dupa orele 22.00 poti vedea foarte multi copii care vizualizeaza site-uri porno, unii chiar consumau bauturi alcoolice. Noi ca raspuns am venit cu o sesizare catre Ministerul de Interne si am demonstrat ca nu se ia atitudine. Am asteptat de la MAI raspuns timp de 3 luni, in rezultat am decis sa sesizam societatea civila, dupa care Ministerul a luat atitudine si a modificat legislatia, iar multe din internet cafe-uri s-au inchis.

Daca nu aveti resurse si nu puteti administra un site, puteti foarte usor crea un blog, unde veti putea plasa toata informatia necesara, mai sunt si retele sociale, site-uri specializate, unde puteti mereu aminti despre dvs.

Puteti la fel stabili diverse parteneriate, in felul in care cineva ar putea veni cu eperienta sa din exterior sa va ajute. Cel mai efectiv  e sa colaborati cu un ziar, convenind in prealabil ca e comod sa va faceti unul altuia promovare. Sau puteti implica jurnalistii in realizarea activitatilor, cercetari sau anchete, investigatii prin stabilirea unui concurs de exemplu.

O alta solutie ar fi convocarea mai multor ong-uri cu aceeasi problema si anuntarea unui concurs pentru jurnalisti pentru reflectarea unei tematici, de exemplu a copiilor si tinerilor in presa, pentru ca jurnalistii sunt destul de activi daca tematica ii intereseaza. Sigur ca daca sunt posibilitati, puteti oferi si remunerari, premii.

E posibil sa organizati si dezbateri in diferite cadre sau acelasi flash mob, care este foarte popular in ziua de azi. Presa intotdeuna este tentata de evenimente si este important sa puteti face ceva ce ar exprima atitudine, faceti comunicate cu diverse ocazii si difuzati-le nu doar prietenilor jurnalisti, dar la toti posibili.

Aratati ca existati prin atitudine,  exprimati-va opiniile in diverse probleme, aratati ca existati.

Mai este important cind stabiliti activitatile sa aveti o data bine definita, sa stiti care sunt oamenii responsabili pentru acestea si, desigur, sa incercati sa planificati banii de care dispuneti.

La final este binevenit sa masuram impactul,  sa stim daca a avut succes strategia noastra, daca in urma activitatilor noastre ceva s-a schimbat.

Acest impact poate fi masurat prin sondaje care sunt organizate prin intemediul interviurilor cu oamenii care au fost implicati in proiect, monitorizarea presei, ce schimbari s-au produs in urma actiunilor noastre, cati beneficiari si cata lume a fost implicata. Poate si lectiile invatate……

La sfarsit decidem care sunt urmatorii pasi.