Campanii de CSR sub brand propriu sau sub brand extern?

Ar fi absurd sa le cerem companiilor sa fie responsabile insa sa strambam din nas cand fac o campanie de comunicare pentru un program de CSR. Ca pentru orice investitie, si pentru cea in CSR e de dorit sa existe un ROI. Iar acesta poate veni in primul rand sub forma bunei reputatii si a increderii pe care o obtine compania din partea publicurilor sale.

Campaniile de comunicare pe teme de CSR sunt deci si legitime si necesare pentru a arata managementului rezultate, care sa ii convinga sa continue investitia. Campaniile sunt un fel de “trial”-uri ale responsabilitatii, care ofera argumente pentru schimbari de substanta in viitor. Ele mai au si calitatea de a motiva si alte companii sa urce in “trenul” CSR. Nu in ultimul rand, introduc un set necesar de valori intr-o comunicare publica intoxicata de violenta, de monden sau de alte valori consumeriste. Ne aduc aminte ca mai exista si “solidaritate sociala”, “interes public”, “excelenta” etc.  

De aceea, pentru un specialist in comunicare, campaniile de CSR ar trebui sa fie o preocupare importanta. Si pentru ca am ajuns pe teritoriul comunicarii, invariabil vorbim de branduri si de procesul prin care le construim. Iar in aceasta privinta, prima intrebare care apare e: “investesc intr-un program de CSR sub brand propriu sau intr-unul sub brandul unei terte parti?”

Sigur ca pot exista si alte alternative decat cele doua. E chiar recomandabil ca un comunicator sa realizeze un mix. Totusi, ce ma intereseaza pe mine este sa ofer un ajutor in procesul de analiza si de alegere intre doua tipuri de programe (sub brand propriu si sub brand extern). De aceea voi face cateva clarificari in privinta fiecaruia dintre ele. Apoi voi analiza avantajele sau dezavantajele lor relative. La final voi propune o serie de recomandari pentru comunicatori, corespunzatoare ambelor situatii.

Explicatia celor doua tipuri de programe, cu exemple

Programele sub brand propriu sunt initiate si coordonate de o companie. Chiar daca la ele se alatura si alti parteneri, ele sunt vazute in principal ca apartinand companiei.

Dintre cele mai cunoscute exemple romanesti as enumera: Parcurile Viitorului (Petrom), Bucurestiul RespiraUmbrela Verde (Tuborg Romania), Bursele JTI (JTI), V – Days (A&D Pharma) etc.

Programele sub brandul unei terte parti sunt initiate si coordonate de un actor extern – cel mai adesea de un ONG, sau, in cazuri mai rare, de o institutie media sau de o institutie a statului. Chiar daca partenerul corporate are un rol central, de partener unic sau de sponsor principal, programul apartine ONG-ului, iar acesta detine si cea mai mare responsabilitate in privinta rezultatelor.

Aici exemplele sunt mai numeroase, insa ma limitez din nou la cateva din cele mai vizibile: Copacul de HartiePune capac mizeriei din Delta (Asociatia "Salvati Dunarea si Delta – AC"), Verde003 (Asociatia MaiMultVerde), Olimpiadele Comunicarii (Asociatia de Comunicare Ethos), Euro2007 Habitat Build (Habitat for Humanity) etc.

Programele sub brand propriu

Aceste programe sunt si cele mai atragatoare pentru un comunicator, dar si cele mai costisitoare. De aceea, in analiza avantajelor si dezavantajelor relative ma voi referi in primul rand la ele.

Avantaje relative:

• Vizibilitate mai mare pentru brandul corporate, respectiv o asociere mai clara intre companie si programul de CSR. Daca brandul programului devine puternic, el va avea un efect de halou important asupra imaginii companiei.

• Un suport mai consistent din partea managementului superior si o mai buna capacitate de a mobiliza resursele organizationale.

• O mai buna motivare a publicurilor interne. Angajatii care vor fi implicati in program vor avea un sentiment mai mare de proprietate asupra acestuia. De asemenea vor avea un sentiment mai clar ca lucreaza pentru o companie responsabila.

• O capacitate mai mare de control asupra rezultatelor programului.

Daca rezultatele de comunicare sunt importante pentru program (cum e cazul in campaniile de informare/educare), calitatea resurselor umane specializate din companie sau din agentiile de comunicare ale acesteia va face o diferenta.

De asemenea, tot la nivel de comunicare, programul poate beneficia de sinergia cu intregul mix de comunicare al companiei (spatii media deja achizitionate, ambalaje, promovare la punctul de vanzare, programe de comunicare online, alte spatii media proprii). Teoretic acelasi lucru se poate intampla si cu un program sub brand extern, insa aprobarile pentru bugetele de comunicare se obtin mai usor pentru un brand propriu. 

• In aceeasi idee, daca programul are succes, meritul va fi mult mai clar atribuit companiei. In conditiile in care programul castiga niste premii de excelenta, e clar cine va urca pe scena sa le primeasca...

Dezavantaje relative:

• Costuri mai mari (cu resursele umane, cu organizarea evenimentelor, cu rezultatele de comunicare, cu promovarea subiectului in mass-media).

Unui ONG, teoretic, ii este mai usor sa obtina parteneriate media, daca are o echipa de vanzari pregatita si o buna relatie cu institutiile media. O companie, in schimb, intotdeauna va avea de trecut de filtrul departamentului de marketing al potentialului partener. Daca suntem suficient de sinceri, putem recunoaste ca intrebarea “ce bugete de advertising investeste compania X la noi?” poate fi importanta in stimularea unui parteneriat sau chiar a initiativelor individuale ale jurnalistilor.   

Aceeasi situatie e valabila si cu alte categorii de costuri, pe care un ONG le-ar putea minimiza prin bartere.

Desigur, exista si un revers al medaliei. Spre exemplu, atunci cand compania este un investitor major in media. In aceasta situatie revenim la avantajul mentionat mai sus, referitor la sinergia cu intregul mix de comunicare.

In privinta unor astfel de avantaje, care tin de altceva decat calitatea programului, lucrurile nu sunt intotdeauna echitabile. Insa cunoasterea lor e importanta, pentru ca ne ajuta sa gandim in niste parametrii reali.

• Credibilitate redusa. Intotdeauna va exista o parte a publicului care va reactiona agresiv la un program de CSR al unei companii.

Un exemplu il constituie programele de protectie a mediului. Numarul lor este in crestere in ultima vreme. In plus, au si o vizibilitate mare.

De ce se fac atatea programe de CSR referitoare la mediu? Pe de o parte, companiile stiu ca schimbarile referitoare la mediu sunt de ne-evitat. Daca nu-si vor imbunatati impactul de mediu acum, vor fi fortate de legislatie sa o faca mai tarziu. Pe de alta parte, mediul este, dintre toate temele specifice CSR, ingrijorarea care atinge cel mai numeros public. Inclusiv categorii cosmopolite, cu venituri mari si care, in general, nu sunt sensibile la alte teme sociale. De aceea, un program de mediu ofera si cele mai mari beneficii potentiale la nivel de imagine. 

Insa tocmai pentru ca afecteaza un public atat de numeros, e si un domeniu “exploziv” (asa cum mentiona Dragos Bucurenci intr-un recent dialog cu ONG-urile de mediu). Invariabil o astfel de campanie va fi atacata de lideri de opinie sensibili la problemele de mediu, insa sceptici la implicarea companiilor (implicare pe care o vad ca pe o forma de manipulare sau de ipocrizie).

• Poate atrage nemultumirea unor ONG-uri, sau experti din domeniu. In mod logic (si uman) acestia vor privi bugetul investit de companie in programul sau ca pe o sansa pierduta ca banii sa ajunga la niste oameni cu o mai buna cunostere a domeniului.

• Pe termen mediu si lung, brandul poate suferi in conditiile plecarii oamenilor care l-au creat sau a unor fluctuatii in alocarea bugetelor. Intr-o astfel de eventualitate, investitia in dezvoltarea brandului se va pierde.

Un caz de care sunt apropiat e cel al “Ciel Awards” - un program extrem de util, organizat de Ciel si care a avut ca partener principal BRD. Programul s-a nascut din intuitia fantastica dar si din energia investite de directorul general al Ciel, Dan Damian. Insa iata ca dupa plecarea lui, la inceputul lui 2008, programul risca sa dispara. Reluarea lui de un nou director general nu e la fel de probabila ca in cazul unui ONG. Orice echipa noua de conducere va face o prioritate din profitabilitatea companiei, si nu din reluarea unor programe de CSR.

Programe sub brand extern

O mare parte din avantajele si dezavantajele acestor programe rezulta din negarea celor din primul tip.

Pe de o parte, presupun costuri mai mici (suportabile pentru orice buget) si un nivel de credibilitate mai mare. Pe de alta parte, presupun o presiune mai mare din partea managementului de a aduce dovezi despre ROI, iar vizibilitatea companiei se poate dilua in conditiile in care bugetul programului are nevoie de mai multi finantatori si parteneri media.

Mentionez totusi alte cateva avantaje relative specifice:

• Beneficiezi de resursele umane specializate ale partenerului. Astfel, programul are mai multe sanse sa fie mai consistent in privinta continutului si a rezultatelor specifice. Iar acest lucru sa aduca un plus de credibilitate.

• Ai flexibilitate de a directiona un buget limitat catre cauze care aduc un maxim de randament atat in privinta impactului social cat si in privinta beneficiilor de imagine.

Un exemplu in privinta impactului social mi se pare programul sustinut de BRD – YouthBank. Un program care nu a necesitat o contributie fantastica, insa care e gandit sa se auto-sustina si sa genereze un efect de bulgare de zapada la nivelul impactului.

• Ai oportunitatea de a-ti construi relatii noi cu ceilalti parteneri ai programului (alte companii, institutii publice, vedete, jurnalisti sau alti lideri de opinie).

Intrand intr-un program fata de care acestia sunt sensibili, compania ta le va castiga increderea si respectul. In cazul unui program sub brand propriu, ar fi trebuit sa iti consumi tu propriile resurse de networking. In acest caz, beneficiezi de eforturile organizatorilor si iti imbogatesti network-ul.

• Poti avea o expunere mai mare la acelasi public, prin contributii mici dar numeroase.

Voi vorbi din nou despre BRD, chiar daca sunt intr-un conflict de interese datorita parteneriatului agentiei noastre cu banca. Totusi BRD mi se pare cel mai bun exemplu de aplicare cu succes in mixul de programe de CSR a contributiilor mici si numeroase.

De curand agentia noastra a realizat site-ul de CSR al bancii. In cadrul lui am publicat mai multe studii de caz ale unor programe majore. Totusi ele nu sunt decat varful aisbergului. In spate se gasesc zeci si zeci de contributii. Spre exemplu cele facute pentru ca asociatiile studentesti din Bucuresti sa poata derula diverse actiuni. Din experienta personala, pot spune ca la multe astfel de conferinte la care sunt invitat am surpriza placuta de a vedea ca banca e sponsor principal. De aceea, nu e de mirare ca BRD iese pe primele pozitii in topurile celor mai doriti angajatori ( ex. “cel mai dorit angajator din industria bancara”)

Recomandari pentru a maximiza implicarea in fiecare tip de program

Plecand de la avantajele si dezavantajele relative ale celor doua tipuri de programe, am identificat o serie de recomandari. Ele, odata ce decizia de implicare a fost luata, pot maximiza beneficiile atat pentru program cat si pentru companie.

Pentru programe sub brand propriu:

• Ofera oportunitati de parteneriat pentru terte parti, care iti pot aduce credibilitate in domeniul abordat: lideri de opinie, organizatii nonguvernamentale, institutii publice etc.

• Cand comunici despre program, insista sa oferi si informatii de background despre ce ai facut in “propria curte”.

Spre exemplu daca e un program de constientizare in privinta protectiei mediului, arata si ce investitii a facut compania ta in tehnologii de mediu si ce rezultate a obtinut. Aceste informatii sunt si mai credibile daca se gasesc pe site-ul corporate (e o dovada ca fac parte din circuitul oficial de comunicare si nu sunt scoase din joben cand e nevoie). 

• Structureaza-ti bugetul in asa fel incat sa poti demonstra ca implicarea ta intr-o cauza este pe termen lung.

Organizarea lansarii unui program si costurile de comunicare pot secatui un buget insuficient planificat. De asemenea, echipa care a lucrat la lansare va trece invariabil printr-o perioada de plafonare dupa ce artificiile s-au stins.

Daca ulterior lansarii nu se va mai auzi mult timp de program, se vor gasi oameni care sa spuna ca a fost doar un proiect punctual, facut mai degraba de dragul imaginii. La fel ca un brand de companie responsabila, si brandul programului tau de CSR se poate construi doar printr-o comunicare constanta. 

Pentru programe sub brand extern:

• “Activeaza” cat mai mult implicarea ta in program. Respectiv foloseste-ti propriile canale de comunicare: comunicate de presa, site corporate, birou de presa online, newsletter, scrisori directe, literatura de marketing, bloguri ale angajatilor, intranet si grupuri de discutii interne, semnaturi pe email etc. In acest fel, asocierea cu programul va fi evidenta, mai ales in randurile publicurilor importante pentru comunicarea ta de CSR. Miron Mateescu a scris un articol foarte bun despre activarea sponsorizarilor.

• In aceeasi idee, pentru ca nu esti organizatorul principal, vei obtine o economie de resurse. Foloseste aceste resurse pentru a-i implica in program pe angajati, pe clienti, pe parteneri, pe jurnalisti sau pe alti stake-holderi. Faptul ca ii inviti tu si te ocupi de “hospitality” va pune semnul egal intre proiect si compania ta.

O alta strategie, care iti permite sa justifici ROI-ul in fata managementului, este sa creezi oportunitati de networking pentru oamenii de vanzari ai companiei. In orice carte de vanzari, participarea la evenimente caritabile sau civice este o tactica importanta. Colegii tai de la vanzari iti vor fi recunoscatori daca ii vei introduce unor oameni de decizie de la celelalte companii partenere.

• Nu uita ca poti contribui la impactul programului nu doar financiar ci si ajutand organizatia partenera sa acopere o serie de costuri. Ca orice client corporate, si compania ta beneficiaza de discount-uri majore pentru printuri si alte materiale promotionale, sali de evenimente, servicii de curierat, sonorizare etc. Ce poti face este fie sa-i permiti organizatiei partenere sa beneficieze de discount-urile tale, fie sa acoperi tu respectivele costuri.

Un exemplu care imi e apropiat este ajutorul de acest tip pe care ni l-a oferit Carpatcement la editia 2008 a Olimpiadelor Comunicarii (asta pe langa sustinerea financiara). Multumita companiei si directorului de comunicare, Bogdan Arnautu, am avut probabil cea mai buna organizare la nivel de materiale si servicii auxiliare, de la toate editiile.

• Fii un partener veritabil pentru organizatia care detine brandul programului. Ofera-i feed-back. Participa la intalnirile de planificare strategica. Ajut-o si motiveaz-o sa dezvolte pe termen lung brand-ul.

Oricum, dincolo de orice recomandari despre gestionarea resursele, ar fi bine sa-ti amintesti mereu ca un program care are rezultate reale si importante pentru beneficiarii sai isi creeaza singur avocatii. Iar aceste rezultate sunt cel mai important ROI, atat la nivelul imaginii cat si al satisfactiei de a spune, la finalul zilei - “am facut un lucru bun”.

Sursa: www.responsabilitatesociala.ro