Masurarea impactului campaniilor de comunicare

Prezentare sustinuta de Laura Bohantov, Coordonator PR la IDIS “Viitorul”, in cadrul atelierului “Strategia de comunicare: Elemente-cheie”,  proiectul “Asigurarea vizibilitatii ONG-urilor specializate in domeniul drepturilor omului prin comunicare”, implementat de Asociatia Specialistilor in Relatii Publice si Comunicare in parteneriat cu PNUD Moldova cu sustinerea financiara a Ambasadei SUA la Chisinau si a companiei Orange Moldova.

Unul din departamentele IDIS se ocupa de edificarea unei societati competitive. Asta inseamna o societate bine informata, in care cetatenii nu automatizeaza procesul de vot, dar voteaza constient si in cunostinta de cauza. Si anume in aceasta directie de activitate se inscrie perfect campania „Trezeste-te si voteaza”, pe care o voi prezenta in continuare.

Prin intermediul acestei campanii, ne-am propus sa crestem interesul cetatenilor Republicii Moldova fata de procesele democratice, indeosebi fata de alegerile parlamentare din anul 2009. Evident, nu aveam de unde sti ca va fi si un scrutin anticipat; de asta a fost nevoie sa intensificam eforturile, fiindca era mult mai greu sa-i convingi pe oameni sa iasa la vot, din nou.

Cel de-al doilea scop a fost de a monitoriza a actiunile Parlamentului dupa alegeri, pentru a tine legatura cu promisiunile electorale din timpul campaniei. In continuare, vom vedea in ce masura am reusit sa realizam aceste scopuri si cum anume am facut acest lucru.

Alte obiective specifice au fost:

• Stimularea increderii cetatenilor fata de procesele democratice participative din Republica Moldova.
• Participarea activa a cetatenilor la alegerile parlamentare din anul 2009, nu doar prin votul mecanic, constient,  dar si prin simpla observare.
• Stimularea responsabilitatii cetatenilor fata de propriile decizii.
• Informarea populatiei despre programele si promisiunile electorale ale candidatilor.

Grupurile-tinta ale campaniei au fost: tinerii, femeile casnice, persoanele afectate de migratia de munca si minoritatile etnice.

Am inceput cu comandarea unei cercetari sociologice cu privire la motivatia participarii civice. Am selectat o companie care a desfasurat cateva focus grupuri. Sociologii au incercat sa afle de la ei de ce voteaza sau se abtin de la vot, ce i-ar convinge sa se implice. Tinerii au amintit de concerte, afirmand ca mesajul unui idol i-ar putea determina sa iasa la vot. Deci, tot ei ne-au sugerat instrumentele prin care putem ajunge la ei. Astfel, ne-am asigurat ca suntem pe calea cea buna. Mai mult, am testat primele variante de slogane. Sugestiile participantilor la focus-grup ne-au ajutat sa luam decizii referitor la cromatica, calitatea hirtiei, mod de distributie.

O alta activitate s-a referit la editarea unui Ghid al alegatorului,  care a compilat platformele electorale ale tuturor concurentilor electorali.

Am mai desfasurat 33 de dezbateri in raioane despre importanta votului intr-o societate democratica. Intr-un cadru neformal, la o cafea, tinerii au discutat despre temerile si asteptarile lor. Unii au afirmat „uite politicienii sunt acolo sus, iar noi suntem aici”.

Am editat materiale promotionale: postere, stikere, flyere, calendare.  Am produs spoturi video, audio si doua hituri civice, care au incheiat concertele. A fost un concert in Balti, unul in Cahul si unul in Chisinau. Iata citeva mesaje „mobilizatoare” pe care artistii le-au adresat tinerilor:

„Pentru mine ziua alegerilor e o sărbătoare. Îmi pun cea mai frumoasă rochie, mă machiez, mă coafez şi merg să aleg viitorul meu şi al ţării mele. Eu vă doresc ca 5 aprilie să fie sărbătoarea voastră. Meritaţi asta!”

(Aura)

„Votaţi conştient pentru un viitor mai bun. Un vot înseamnă mult, poate schimba totul.”

(Alexa)

„Eu m-am născut în zodia alegerilor. M-a marcat acest lucru. Îmi amintesc că la trei ani am recitat o poezie despre alegeri”.

(Gheorghe Urschi)

„În calitate de simplu cetăţean, vă îndemn să votaţi pentru un viitor mai bun. Luptaţi mereu pentru fericirea voastră!”

(Natalia Barbu)

Care au fost mesajele campaniei?

1. Cum votezi, asa traiesti”.

2. „Esti prea destept ca sa te ignori. Mergi la vot”.

3. Al treilea mesaj este destinat femeilor casnice: „Copilul tau asteapta un vot si o fapta”.

4. „Nimeni este mai presus de lege”. Calendarul o infatiseaza pe zeita justitiei, ceea ce ii confera utilitate. Astfel, calendarul devine functional, spre deosebire de altele care au mesaj vadit doar valabil pentru ziua alegerilor.

Noi spunem ca aceasta initiativa a noastra a avut impact. De ce? Pentru ca au fost peste 1650 de persoane care s-au implicat in dezbateri. Dar nu pur si simplu au stat la masa, au baut ceai si cafea, iar la urma au semnat pe un formular de inregistrare. Nu. Ei au participat activ la dezbateri, si-au argumentat pozitiile.

Un alt indicator se refera la audienta celor care au urmarit spoturile si au primit materialele promotionale.

Faptul ca alte organizatii care au desfasurat campanii similare sunau si solicitau sa distribuie materialele noastre demonstreaza iarasi eficienta.

Cum putem sa cuantificam impactul unei campanii? Pentru asta trebuie sa stabilim de la bun inceput unde vrem sa ajungem, care e tinta, sa creasca rata de participare la alegeri a tinerilor, spre exemplu. Dar, cum putem verifica daca respectiva crestere se datoreaza anume campaniei noastre si nu a unei organizatii „vecine”? Misiune imposibila. Iata de ce un indicator de impact, corect formulat, trebuie sa fie masurabil, cuantificabil. Noi am putut numara tinerii care au fost activi in dezbateri, am numarat materialele distribuite la concerte si am observat reactia.

Planificarea campaniei asigura jumatate din succesul ei. Or, planificarea presupune si planificarea masurarii impactului acesteia.

Noi stim care sunt lectiile invatate ale campaniei „Trezeste-te si voteaza” si asta ne va ajuta sa fim mai buni in ceea ce facem.

Spoturile video ale campaniei pot fi vizionate aici.

Materialele promotionale pot fi descarcate aici.