Campaniile de relatii publice

Necesita efort si timp pentru planificare, resurse umane si financiare pentru implementare. Dar daca atunci cand tragem linie si evaluam ajungem la concluzia ca rezultatele sunt mult sub asteptari? Tot ce putem face este sa acordam etapei de planificare importanta pe care o merita, intrucat practica a demonstrat ca mare parte din esecut unei campanii de PR se datoreaza unei planificari defectuoase. Cum putem planifica in mod corect o campanie de PR? Asta nu inseamna decat ca trebuie sa ne facem temele si sa respectam cativa pasi esentiali, care ne pot asigura succesul pe termen lung.

Aceasta este prima intrebare la care trebuie sa respundem. Nu putem construi ceva daca nu stim de unde pornim. Nu putem stabili cu precizie unde trebuie sa ajungem daca nu stim unde ne aflam in prezent. Pentru a putea determina insa situatia curenta, este esentiala etapa de cercetare. Printre cele mai utilizate si utile instrumente in etapa mentionata, se numara analiza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Aceasta ne va da practic o prima imagine a situatiei organizatiei, precum si a posibilelor directii de dezvoltare si a posibilelor amenintari si probleme care trebuie luate in calcul. Tot in aceasta etapa este deosebit de importanta analiza publicurilor. Ideala ar fi realizarea unei segmentari a publicurilor, care va va ajuta ulterior in etapa de definire a audientei, a publicului tinta al campaniei. Un exemplu de astfel de segmentare, este sistemul VALS (Value and Life Style System), realizat de Institutul de Cercetare Stanford pentru a clasifica adultii americani in noua grupuri distincte pe baza valorilor si a stilului de viata. Si nu in ultimul rand, o analiza care constituie punctul de plecare in alegerea canalelor de comunicare- analiza media. Este esentiala obtinerea tuturor informatiilor posibile despre mass-media nationala si mai ales despre cea locala, in special daca luam in considerare organizatiile cu activitate preponderent locala sau regionala. Pe baza tuturor acestor informatii putem realiza o "fotografie" a situatiei curente. Ne putem da seama care este relatia organizatiei cu toate categoriile de public.

Unde vrem sa ajungem si cum?

Odata ce am reusit sa determinam cum stam, bazandu-ne pe concluziile etapei de cercetare, putem stabili obiectivele, strategia si tacticile. Nu exista o reteta care sa ne asigure succesul garantat, insa aceasta etapa presupune in primul rand realism din partea practicianului PR. Teoria spune ca obiectivele stabilite trebuie sa indeplineasca cumulativ 4 conditii:

• sa fie realiste si masurabile

• sa aiba o finalitate

• sa poata fi intelese in interiorul organizatiei

• sa derive din obiectivele generale ale organizatiei
  

Cui ne adresam si ce spunem?

Este evident ca nu ne putem adresa tuturor. Nu avem resursele necesare si nici nu serveste obiectivelor de comunicare, ar fi pur si simplu o risipa de resurse. Prioritizarea publicurilor, in functie de nevoile de comunicare ale organizatiei este esentiala pentru a putea atinge obiectivele stabilite. De asemenea, eficienta comunicarii este influentata in foarte mare masura de continutul mesajului, practic de elementul care permite pozitionarea campaniei, diferentierea acesteia de altele de acelasi tip. Continutul mesajului devine in cele mai multe situatii elementul central al campaniei, care in final determina reactia dorita din partea publicului tinta. Un mesaj simplu, clar, memorabil care demonstreaza cunoasterea publicului tinta poate asigura mare parte din succesul campaniei.

Cum ajungem la publicul tinta si cu ce resurse?

Odata ce am decis ce si cui spunem trebuie sa stabilim prin ce mijloace va ajunge mesajul la grupurile tinta carora ne vom adresa in campanie. Este necesar sa stabilim cele mai eficiente canale de comunicare din punctul de vedere al raportului pret/ posibilitatea de a ajunge la publicul tinta. De cele mai multe ori, in cazul in care dispunem de un buget consistent am putea fi tentati sa alegem drept canal de comunicare tereviziunea, sau radioul, ceea ce in general presupune costuri mari. Se poate dovedi mult mai eficienta abordarea mass-media locala, fie sub forma de parteneriat, fie spatiu platit. Este importanta o evaluare foarte atenta, mai ales daca ne gandim la bugetul disponibil. Si astfel ajungem poate la una dintre cele mai spinoase probleme in planificarea unei campanii: bugetul. Ar fi ideal daca ne putem stabili bugetul in functie de nevoile de comunicare, insa in cele mai multe cazuri acest mod de planificare nu este posibil. Prin urmare, bugetul trebuie gandit astfel incat sa elimine toate activitatile care nu sunt neaparat necesare, iar lipsa acestora nu afecteaza buna desfasurare a campaniei. O alta posibila solutie pentru eficientizarea costurilor unei campanii este utilizarea voluntarilor- studenti in ani terminali la facultati de sociologie, arte (pentru design-ul materialelor) va pot salva mare parte din buget.

Ce rezultate am reusit sa obtinem?

O etapa extrem de importanta, dar de care toti ne temem- etapa de evaluare. Exista diferite metode pe care le putem utiliza in etapa de evaluare, incepand de la o analiza a articolelor aparute in media, pana la analiza de mesaj, analiza de continut sau evaluarea traficului pe Internet. Depinde de noi sa alegem metoda care raspunde cel mai bine nevoilor de evaluare, insa nu putem trece peste aceasta etapa atat de importanta care nu face decat sa dea masura eficientei campaniei si informatii necesare pentru planificarea urmatoarelor campanii.

Ce trebuie sa retinem in final? Partea de planificare a unei campanii este mult prea importanta pentru a o ignora sau pentru a elimina unele dintre etapele necesare. Scutim timpul destinat planificarii dar cu ce rezultate?