Marketing si PR in ONG-uri

Strategiile de marketing sunt generate de corporatii, de sectorul profit, care pentru a putea opera in mediul social are nevoie de o piata si de grupuri de consumatori - cei doi poli prin care corporatiile isi promoveaza produsul. Produsul corporatist are nevoie de cei doi factori.

In sectorul non-profit (ONG si agentii publice) exista o mare ambiguitate a produsului, care nu are o specificitate foarte clara, e bunul public, deci rezulta ca prin definitie el are o generalitate foarte mare, la el avand acces oricine, fiind o idee, un serviciu, o cauza sau un produs confectionat.

Organizatiile non-profit nu au, prin natura lor, efortul de a acorda o identitate particulara bunului, legata de identitatea organizatiei. Identitatea produsului public e asociata cu identitatea beneficiarului. Bunul public se defineste prin beneficiarul final si mai putin prin natura ofertei; de aici rezulta impresia cu care ONG isi asociaza anumite produse.

Definirea produsului ONG se face de la beneficiar (consumator) la organizatie, spre deosebire de corporatii, unde e invers. E o definire in afara organizatiei (care nu are proprietatea cauzei pentru care activeaza). De aici rezulta dificultatea de a defini o strategie de marketing. In al treilea rand, nu exista nici un grup in interiorul ONG care sa fie proprietar al produsului. Nondistributia profitului inseamna ca nimeni din organizatie nu-si poate apropria vreun profit.

Kotler spune ca dupa anii 1970 se vorbeste de marketing in sectorul non-profit. Pana in 1970, acest sector era pus in umbra, deoarece multe organizatii evitau sa-si asocieze numele cu ideea de comercializare/ promovare a produsului lor; orice actiune de promovare era automat legata de sectorul profit. Aceasta e o dificultate de optiune ideologica, de aceea stategiile de marketing pentru non-profit nu s-au dezvoltat.

Presiunea asupra ONG provine din reducerea alocatiilor bugetare pe de o parte, iar pe de alta parte din reducerea investitiilor private (Kotler). A treia forma de finantare (contributiile individuale) erau nesemnificative. ONG s-au confruntat cu o problema de supravietuire si cu una de redefinire a modului de actiune pe piata. Presiunea lipsei fondurilor a dus la conceperea unor strategii de marketing, la redefinirea organizatiei. Ex: arta promovata prin crearea unor spatii de cultura compozite, eclectice - complexe cu galerie de arta (cultura), dar si cu bar, restaurant etc. (pentru divertisment).

Statul tinde sa privatizeze anumite sectoare - de ex. la noi statul tinde sa privatizeze (pentru a le face mai eficiente) sectorul sanitar si cel de educatie; aceste doua sectoare arata ca un bun public poate fi privatizat fara a-si pierde caracterul public, devenind astfel mai eficient (ex.: sectorul de salubrizare, Regia Apelor etc.). Consecinta acestui fapt e ca ele trebuie sa-si gandeasca un mod de administrare mult mai aproape de cel corporatist (trebuie sa-si redefineasca produsul); ele trebuie sa-si redefineasca modul de operare pe piata, dar si modul de administrare.

Kotler arata ca primele sectoare afectate au fost cele culturale, de sanatate si de educatie. Devine important pe langa sectorul marketingului corporatist si sectorul de marketing social (un nou sector de cercetare).

Primul pas pe care organizatiile il fac ca efect al acestei presiuni e definirea publicului. Bunul public fiind adresat tuturor, multe organizatii nu au simtit nevoia sa specifice grupul tinta si nici sa precizeze sectorul public in care opereaza. Ele pun accent pe conceptul de beneficiar.

O organizatie non-profit care isi construieste o strategie de marketing si PR trebuie sa-si puna mai multe intrebari, prima si poate si cea mai importanta fiind: Cui ne adresam? In acest domeniu intalnim o anumita specificitate a publicurilor - sunt publicuri extrem de diverse:

• diversitate de gen,

• de varsta,

• geografica (publicuri comunitare, nationale, districtuale),

• profesionala (studii diverse, status-uri profesionale diferite),

• valorica (grupuri marcant religioase, grupuri etnice, grupuri extremiste, minoritati sexuale).

Aceasta diversitate foarte mare face ca aceste publicuri sa fie extrem de fluide, greu de accesat pe termen lung; cu o anumita instabilitate pe piata, un mod individualizat de a solicita si accesa serviciile.

Publicurile acestea mai au si un alt caracter: imprevizibilitatea; fiind de obicei publicuri accesate prin comportamente sociale si nu nu prin comportamente de achizitie, ele au o previzibilitate mult mai mica. Comportamentul social e prin natura lui un comportament foarte complex, cuprinzand opinii, atitudini, afiliere, valori. Comportamentul de achizitie are trei cai de anticipare:

• geografic (proximitatea),

• afiliere (strategii interpersonale: recomandari de la rude, prieteni),

• stilurile de viata (interesate de comportamentele culturale).

In sectorul non-profit, previzibilitatea e mult mai mica, publicul fiind foarte instabil. De aceea trebuie sa se investeasca mult mai mult pentru a investiga interesele beneficiarilor. Publicul investigat la un moment dat isi schimba rapid profilul. Expectanta publica e si ea mult mai diversificata; nevoile se schimba permanent. Deci efortul de investigatie nu numai ca e mult mai mare pentru ONP, dar trebuie facut si mai des.

De aceea, multe organizatii practica un marketing de nisa, urmarind publicuri foarte restranse, cu nevoi bine definite la un moment dat. Unele organizatii isi fixeaza misiuni foarte largi, foarte generoase la nivelul asistentei publice si isi stabilesc publicuri nisa pentru programele de nisa, specializate. Alte organizatii isi definesc nisa prin programe. In momentul in care trebuie sa-si delimiteze niste grupuri, organizatiile nu o fac la nivelul misiunii (statutul), ci la nivelul activitatilor.

O alta marca a publicurilor in afara diversitatii foarte mari e precizarea intereselor in mod contradictoriu (contradictii de ordin cultural, moral, profesional etc.). Ca raspuns la acest fapt, organizatiile tind sa lucreze in complementaritate. Corporatiile sunt in concurenta unele cu altele (challenger), dar ONG-urile tind sa creeze un parteneriat sau macar sa fie complementare (pentru ca e vorba de acelasi serviciu); de aceea ONG-urile nu au un marketing agresiv - o ONG mica imprumuta chiar marca unei ONG mai cunoscute, intrand astfel sub "umbrela" organizatiei mari. In general organizatiile mici se inscriu sub organizatia-"umbrela" pentru ca se descurca mult mai usor cu administrarea fondurilor si cu accesarea publicurilor.

In concluzie, ONG-urile romanesti trebuie sa-si contureze o imagine cat mai clara si mai credibila in opinia publica pentru ca semnalele lor de alarma sa declanseze reactii atat atitudinale, cat si comportamentale. Si primii pasi in acesta directie ar fi specializarea ONG-urilor pe domeniul de comunicare / relatii publice si intarirea relatiilor de colaborare cu mass-media. Cu siguranta ca acestea nu sunt singurele solutii, insa folosirea acestor instrumente pot garanta maturizarea acestui sector care poate deveni si in Romania o "a cincea putere".

Sivia Dan, Asistent Comunicare, FSD