Promovarea marcii organizatiei cu ajutorul site-ului

Aceasta generalizare a conceptelor de branding te va ajuta sa-ti adaptezi textul, serviciile, informatia, prioritatile, si designul grafic pentru a te asigura ca esti vazut de beneficiari si finantatori asa cum iti doresti.

Ce este un Brand?

"Brand" este un cuvant care deseori este inteles gresit. In timp ce acesta e uneori folosit spre a desemna elemente de design grafic cum ar fi logo-ul unei organizatii, de fapt acesta e un concept mult mai larg. Un brand este impresia pe care si-o formeaza publicul despre o organizatie. Este ceea la ce gandim despre o organizatie atunci cand ii auzim denumirea.

Sa luam, spre exemplu, organizatia World Wildlife Fund/WWF. Brand-ul lor incorporeaza impresia noastra generala a ceea cu ce se ocupa ei - ei protejeaza speciile salbatice - precum si despre cum activeaza ei - sarguinciosi, retinuti in politica, incredibil de bine-informati, o adunatura de idioti, orice. Fiecare organizatie are propriul brand, chiar daca poate fac lucruri similare. Spre exemplu, Greenpeace are o misiune generala asemenatoare cu cea a WWF, dar este conceputa in mod diferit - mai putin conservatoare, mai inclinata spre actiuni politice, etc. 

Brandurile sunt influentate de tot felul de lucruri. De fapt, ele sunt in mare parte influentate de ceea ce faci si spui si de ceea ce altii spun despre tine. Printre acestea intra lucruri logice precum comunicarile tale, premiile acordate, sau articolele de presa despre tine.  Dar de asemenea exista lucruri care pot sa nu fie chiar asa de rationale - modul in care iti oformezi materialele, modul in care raspunzi la telefon, faptul ca directorul executiv seamana cu George Bush...

Unele din aceste elemente pot fi controlate de tine, altele nu. Totusi, toate aceastea iti afecteaza brandul, deoarece brandul tau este determinat de ceea ce beneficiarii cred despre tine. Nu este ceea ce spui tu ca este, ci este ceea ce spune publicul. Tot ce poti face tu este sa incerci sa le influentezi perceptiile. Iata despre ce este acest articol. 

Influentarea brandului tau prin intermediul web-site-ului

Organizatia ta are deja un brand. E ceea ce publicul gandeste despre tine. Acest brand totusi, poate sa fie corect sau incorect, ori sa fie magulitor fata de organizatia ta.

Atunci scopul influentarii brandului este de a face si de a spune ceea ce ii va face pe oameni sa vada clar organizatia ta si punctele ei forte. Aceasta nu e o minciuna, e comunicarea a ceea ce faci si de ce este important. Si apoi aplica ceea ce propui. Spre exemplu, Apple este considerat in general ca avand produse de inalta calitate. Aceasta nu e doar manipulare de domeniul marketingului - acest brand este sustinut de produsele care satisfac necesitati reale, functioneaza bine si sunt usor de folosit. Produsele insele sunt ambasadorii brandului. 

Si website-ul tau este un ambasador. Multi vizitatori ai site-ului nu vor avea alta modalitate de a te contacta. Vrei ca oamenii sa vada organizatia ta ca fiind inovatoare? Competenta? Prietenoasa? Inteleapta in politica? Site-ul tau trebuie sa demonstreze aceste calitati pentru tine. 

Daca inca nu ai o formulare a marcii/brandului pentru organizatia ta, va trebui sa incepi prin efectuarea unui brainstorming despre modul cum vrei sa fii perceput. La ce ar trebui, in mod ideal, sa credea oamenii ca este buna organizatia ta? Ce face, dupa parerea lor, organizatia ta mai diferita si mai importanta ca celelalte? Procesul definirii brandului este unul detaliat despre care s-ar putea scrie carti intregi (si asta se intampla!). 

Rezultatul acestui proces de branding este un set de formulari unice si captivante care rezumeaza misiunea si tot ce tine de organizatia ta. Spre exemplu, formularile brandului organizatiei Crucea Rosie ar fi cam acestea (acestea sunt inventate):

• Crucea Rosie salveaza vieti prin acordarea de ajutor si ingrijire in caz de dezastre internationale
• Ajuta oamenii sa previna si sa se pregateasca pentru situatii de urgenta
• Curcea Rosie este neutra, internationala, delicata, extrem de profesionista, retinuta din punct de vedere politic, sofisticata din punct de vedere logistic.

Ideea e sa creezi formulari care nu pot fi aplicate si altor organizatii. Spre exemplu, ele nu sunt la fel de puternice precum ar putea fi. Daca te descrie doar pe tine, tu stii ca ai redat ceea ce te face diferit. 

Odata ce ai definit cum vrei sa fii perceput, poti incepe integrarea acestor mesaje in website-ul tau. Acest lucru nu este simplu ca plasarea textului pe un site- brandurile sunt exprimate in diverse moduri, si este important sa comunici un mesaj unificat. Acest articol parcurge patru metode de a influenta brandul prin intermediul website-ului: Declaratiile care apar pe site, Informatia si Functionalitatea pe care le pui la dispozitie, Prioritizarea elementelor de pe site, si Designul grafic al site-ului.

Branding-ul prin Declaratii

Cea mai directa cale de a exprima un mesaj al brandului pe site este sa comunici mesajul cu indrazneala. Aceasta este in mod deosebit folositor spre a exprima ceea ce faci pe pagina de start. De exemplu, Groundspring (www.groundspring.org) foloseste un element grafic mare pe pagina de start pentru a arata ca ei ofera „servicii ieftine de colectare de fonduri si advocacy prin internet pentru ONG-uri". Organizatia Heifer International (www.heifer.org) foloseste cateva declaratii pe pagina de start, inclusiv „Ajuta familiile infometate sa se alimenteze" pentru a te convinge ca ceea ce face organizatia este important. 

Un tagline/motto - o fraza scurta care de obicei insoteste logo-ul - poate fi o cale utila de a exprima ceea ce faci pe aproape orice pagina a site-ulu tau. Motto/Tagline-urile ar trebui sa fie formulari exacte si clare despre cee ce faci si despre importanta a ceea ce faci - spre exemplu, „Impreuna putem salva o viata" de pe site-ul Curcii Rosii (www.redcross.org).

Totusi, fii atent sa nu duci formularile prea departate de realitate. Exemplele vizuale sunt mai puternice decat cele auditive. Expresii cu multe superlative sau adjective - „Noi suntem iubitori, inteligenti si extrem de loiali" - apar ca fiind nesincere si laudaroase. 

Si o ultima remarca asupra declaratiilor. Oriunde ar fi textul pe site-ul tau, tonul si vocea acelui text de asemenea spune ceva despre tine. Spre exemplu, textul de pe pagina de contact a site-ului The Truth (www.thetruth.com), un site anti-fumat pentru adolescenti, spune „Ai o intrebare, o cerere, sau un comentariu pentru Truth? Sau poate vrei sa ne spui cat de super suntem? Ori nu suntem. Ori nu mai conteaza. Spune-ne!". Pe de alta parte, Cancer Journal (www.tribunes.com/tribune/cancer-j.htm), in informatia pentru prezentari, spune „Cancer Journal este dedicat investigatiilor experimentale, epidemologice si sociale. Redactorul acorda prioritate publicatiilor didactice in biologie pentru doctorii". Acestea sunt exemple extreme, cu tonalitati foarte diferite, dintre care nici una poate nu este adecvata pentru site-ul tau. Dar este important sa identifici mesajul pe care il trimiti, fie ca este lipsa de formalitati, rigori academice sau prietenie. 

Branding-ul prin Informatie si Functionalitate

Informatia si functionalitatea constituie cea mai mare parte a site-ului tau. Asigura-te ca ceea ce plasezi pe site repeta mesajele pe care vrei sa le comunici. Daca incerci sa te prezinti ca un expert, ca fiind de ajutor, ca o resursa pentru comunitate, rezulta ca site-ul tau trebuie sa dispuna de resurse utile. Daca vrei sa arati ca oferi servicii foarte bune, ar trebui sa ai exemple, articole si marturii despre minunatele servicii de pe site-ul tau.

Idealul e sa demonstrezi valoare ta prin fapte si nu prin vorbe. Nu exista o cale mai adevarata pentru a te promova prin intermediul website-ului, decat sa faci site-ul sa-ti promoveze misiunea.

Exista multe tipuri de informatie sau functionalitate pe care le poti folosi. Spre exemplu:

• Un loc cu stiri si informatii. Crearea acestei baze de date de evenimente, stiri, articole si alte resurse legate de domeniul tau de activitate, arata cat de util esti si te plaseaza pe pozitia de lider in sfera ta.
• Rapoarte. Oferirea articolelor, rapoartelor, sau altor sumare pe teme in care este specializata organizatia ofera o dovada tangibila despre experienta si dorinta de a impartasi cunostintele.
• Articole despre propriile tale servicii. Articolele despre propriile tale activitati arata ce faci tu intr-un mod foarte apropiat, exact si uman, care de cele mai multe ori creeaza conexiuni mai bune decat analize sofisticate ale programelor.
• Imagini si materiale video. Imaginile si materialele video pot arata lucruri dificil de transmis in orice alt mod si sunt mai probabil sa provoace o reactie afectiva, decat un volum de text.
• Baze de date care pot fi cautate. Functionalitatile care permit utilizatorilor sa caute sau sa rasfoiasca informatia prin intermediul cuvintelor cheie sunt foarte apreciate de public, ele arata profunzimea informatiei tale, si dedicatia ta de a face aceasta informatie accesibila.
• Instrumente comunitare. Facilitatile comunitare precum blogurile, forumurile si altele te pot prezenta ca pe o putere care poate implica o intreaga comunitate, si pot oferi valoare audientei tale. Totusi tine minte ca un forum sau un blog gol te poate afisa ca fiind apatic si lipsit de succes.
• Activitati interactive. Jocuri, animatii sau alte elemente interactive pot transmite idei sofisticate intr-un mod amuzant si interesant.
• si mai mult. Gandeste-te la harti interactive, sisteme de lucru colaborativ (wiki), schimb de documente (document sharing), utilitati chat, training online, produse de vanzare, calculatoare financiare, glosare, ghiduri pentru servicii.

Cerul este limita. Gandeste-te ce informatie sau functionalitati ar fi folositoare pentru publicul tau, reiterand intre timp ceea ce vrei sa se creada despre organizatia ta.

Branding-ul prin stabilirea prioritatilor

Fara indoiala ca exista multa informatie pe un site. Stabileste prioritati ca vizitatorii tai sa fie interesati de lucrurile esentiale pe care vrei ca ei sa le vada si sa le faca. Aceasta totusi e mai usor de zis decat de facut; simpla stabilire a elementelor esentiale poate necesita serioase concesii pentru organizatia ta. 

Incepe prin a alege cateva lucruri pentru evidentierea pe pagina de start. Daca totul este reprezentat, atunci nimic nu este scos in evidenta. Multe elemente concurente vor induce in eroare utilizatorii si le vor pune piedici in a observa ceva esential.

Gandeste-te si la elementele de navigare. Elementele din meniu rezumeaza site-ul si prioritatile tale ca organizatie. Asigura-te ca acestea sunt clare, ca navigarea ca un intreg rezumeaza ce este pe site-ul tau, si ca acorda prioritate aspectelor de baza ale organizatiei pe care vrei sa le comunici. 

Foloseste elemente care atrag visual (teasers), pentru a directiona vizitatorii catre sectiunile de baza ale site-ului, cum ar fi articolele sau serviciile oferite. Aceste elemente vizuale de regula contin si un titlu captivant, o descriere scurta dar cuprinzatoare, si un link care incurajeaza lectura completa. De regula aceste elemente sunt redate intr-un chenar cu culori intense sau imagini pentru a castiga atentia vizitatorilor. Site-ul Humane Society (www.hsus.org), spre exemplu, foloseste cu succes de aceste teaser-e pentru a atrage cititorii. 

In final, echilibreaza cu grija elementele de promovare si link-urile, spre a te asigura ca ambele sunt evidente. Deoarece este important sa prezinti link-uri si teaser-e clare in zone unde vizitatorii pot face donatii, abona la buletine electronice sau alte actiuni de acest gen, ai grija ca aceste elemente sa nu-ti ocupe totalmente site-ul. Doar nu vrei sa apari ca o organizatie si cu mari cereri care pur si simplu vrea sa obtina resurse si fonduri de la vizitatori.

Branding-ul prin Design grafic 

Ultimul, dar cu siguranta nu cel din urma, este design-ul grafic. Sunt doua lucruri esentiale pe care trebuie sa le faca orice design grafic: 

• Sa stabileasca faptul ca esti un profesionista si credibila. Un site cu un bun design grafic comunica profesionalismul, fiabilitatea si credibilitatea organizatiei tale. Aceasta nu necesita un nivel inalt de stralucire; un layout simplu si curat care nu incalca conventiile web-ului. Trecereea la un aspect puternic de „mare organizatie" poate avea un putenic impact in alt mod - cu usurinta va face ca organizatia ta sa para mai mare si mai structurata decat este in realitate.
• Reasigura-ti publicul ca site-ul este destinat anume lor. Design-ul tau grafic comunica foarte mult despre grupul-tinta. Cine reprezinta publicul site-ului? Tehnicieni? Adolescenti? Noi utilizatori web? In timp ce este foarte posibil sa creezi un design care nu este neaparat directionat intr-o directie sau alta, asigura-te ca acesta nu exprima mesaje involuntare. Spre exemplu, nu este neobisnuit sa vezi site-uri care arata foarte „tehnic" care sunt atractive pentru designeri, dar care ii sperie pe beneficiarii organizatiei.

Doar o remarca privitor la „teme", adica design-ul tematic ca cel american (folosirea culorilor rosu, alb si albastru si stele) sau conceptul mediului inconjurator (folosirea culorii verzi impreuna cu poze cu natura). Temele pot fi reusite, dar e dificil sa le implementezi fara ca acestea sa para incarcate. Doar daca esti realmente increzut in ceea ce faci, poti sa le folosesti, altfel e mai bine sa te abtii de la utilizarea culorilor si simbolurilor traditionale. 

Design-ul grafic este un domeniu dificil in care e greu sa oferi un sfat concret. Totusi, culorile, font-urile, formele, imaginile si senzatia in ansamblu redate de design influenteaza puternic mesajul tau. Site-ul tau poate aparea ca fiind „amuzant", „prietenos", „rece", „echivoc", „cuprinzator" - un numar infinit de mesaje si combinatii de mesaje. Alege-ti design-ul si designer-ul cu atentie.

Asamblarea finala: Senzatia in ansamblu a site-ului
 

Toate elementele site-ului tau in combinatie ofera indicii despre organizatia ta. Esential este sa faci ca totul sa mearga in unison spre a reprezenta organizatia ta intr-un mod coerent si distinct.

Spre exemplu, website-ul unui muzeu de arta contemporana poate fi foarte inovator avand un design curajos, elemente neobisnuite. Un website pentru un centru de copii trebuie sa fie prietenos, mai primitor, si mai real. 

Website-ul tau ar trebui sa lase o impresie unica si sa evidentieze unicitatea organizatiei tale. El ar trebui sa comunice ce face organizatia, si sa ofere vizitatorilor sentimentul valorilor si prioritatilor de baza ale organizatiei. Ar trebui sa fie ca un website care poate fi atribuit numai organizatiei tale. Aceasta inseamna, in final, sa ai un brand eficient pentru website.

Mai multe informatii:

http://www.fdncenter.org/pnd/npodesign/npodesign.jhtml?id=37800053

http://www.pavingpathways.org/tools/Branding_White_Paper.pdf (PDF file)

http://www.alderconsulting.com/branding.html

Material tradus din limba engleza de Ana DUNAF