Modul în care organizațiile non-profit pot utiliza marketingul și relațiile publice pentru a obține operațiuni mai bune
Se pare că există o noțiune predominantă în sectorul nonprofit conform căreia, dacă o agenție are scopuri și intenții bune și prestează servicii necesare populației, tot ceea ce trebuie să facă este să-și pună un anunț pe geam și să deschidă larg ușile – pentru a parafraza ideea hollywood-iană: „Dacă noi construim, toți vor veni la noi...”. Se crede că marketingul și relațiile publice sunt relele necesare ale lumii organizațiilor „pentru profit” și ne putem descurca foarte bine fără acestea.
Cu toate acestea, tot mai multe organizații non-profit consideră că nu dețin audiența necesară și că mesajul pe care îl transmit este distorsionat. A venit timpul ca organizațiile non-profit să ia lecții de la sectorul de afaceri și să utilizeze câteva tehnici de marketing de bază pentru a-și înviora activitatea.
Un început potrivit ar fi să acorde atenție Misiunii și Mesajului lor. Care este misiunea organizației? Este clară această misiune? Descrie ea cu adevărat ceea ce faceți și oamenii pe care îi deserviți? Sau este confuză și prea generală? Dacă este o declarație solidă și funcțională a misiunii, atunci activitatea ar trebui să facă parte din „brand” – ce își vor imagina oamenii când se vor gândi la organizația voastră.
Mai apoi, gândiți-vă cine anume reprezintă audiența sau „piața”. Aveți sau nu nevoie să atrageți noi clienți? Sau poate donatori? Sau și pe unii, și pe alții? În lumea organizațiilor non-profit, această evaluare a pieței este numită analiza „fragmentării” pieței. Analiza tuturor aspectelor specifice ale audienței, împreună cu analiza misiunii, vă va ajuta în stabilirea „Mesajului”, și anume ceea ce doriți ca oamenii să știe despre activitatea voastră. Diferite actori de pe piață pot recepționa mesajul vostru în mod diferit, sau poate vor avea nevoie să audă diferite versiuni ale mesajului. Dumneavoastră însă, trebuie să găsiți mai întâi persoana care va stabili piața țintă.
Când vine vorba despre vânzarea mesajului, țineți seama de competiția și zona de prezentare a serviciilor voastre pentru a alege metoda de promovare a mesajului. Știu că „competiția” poate fi interpretată în cercurile non-profit drept un cuvânt murdar, însă ceea ce contează cu adevărat este să vă gândiți cum anume se încadrează organizația voastră în comunitatea în care locuiți. Căutați să obțineți fonduri? Sau poate audiență? Aveți familii și clienți comuni cu alte organizații? Sunt oamenii obișnuiți să participe la procesul de marketing? Oamenii din localitatea voastră se uită la televizor, citesc ziare sau se informează de pe internet? S-ar putea să greșiți dacă veți încerca să atrageți clienți sau participanți tineri pentru direcționarea eforturilor voastre de relații cu publicul prin intermediul ziarelor. Este foarte important să stabiliți modul în care ajunge mesajul vostru la audiență – contează nu doar ceea ce le spuneți, dar și MODUL în care le comunicați despre activitatea voastră.
Atunci când vă începeți activitatea de marketing, niciodată să nu uitați să fiți CLAR, CONSISTENT și REPETITIV. Imediat ce v-ați identificat piața țintă și mesajul pentru promovare – păstrați claritatea acestui mesaj. Alcătuiți o listă de date și un „discurs de lift” pentru conducători și angajați (un scenariu conform căruia veți povesti istoria organizației voastre în timp ce mergeți în lift cu cineva) și instruiți oamenii să transmită același mesaj consistent despre organizația voastră. De exemplu: „Oferim servicii educaționale pentru tinerii vagabonzi în orașul X”, sau „Credem că nimeni nu trebuie să fie flămând și că toți copiii trebuie să bea apă potabilă sigură”. Oricare ar fi mesajul vostru, el trebuie să fie simplu și ușor de înțeles; asigurați-vă că toți angajații transmit același mesaj.
Cel mai plictisitor component al vânzărilor este repetitia. Eu le spun oamenilor că exact în momentul când simți că te-ai săturat de moarte de mesajul, logo-ul, antetul etc., de-abia atunci oamenii încep să te recunoască. Deci, ține-o tot așa. Repetiția este elementul-cheie în crearea unei baze solide pentru relațiile publice.
În momentul în care simțiți că înțelegeți misiunea organizației voastre, mesajul și piața – atunci puteți să vă gândiți și la metode de „propagare a mesajului”. Începeți simplu. Priviti toate lucrurile pe care le faceți deja (pagina web, materiale, comunicate, ședințe etc.) și începeți să difuzați mesajul într-o manieră clară și consistentă. Posibil nu veți avea banii necesari pentru lansarea unei campanii mari de relații cu publicul, dar puteți iniția o activitate organizată pentru „vânzarea” serviciilor voastre. Căutați posibilități de a da interviuri la radio și TV, scrieți articole în ziare, sau chiar un blog s-ar potrivi pentru mesajul și audiența voastră. Orice ați alege, alcătuiți un plan în scris și concentrați-vă eforturile. Toate acestea vă vor asigura un start reușit în marketing!
Traducere: Silvia Sturza
