Mituri si realitati in comunicarea dintre ONG-uri si mass-media

Se aud mult prea multe organizatii neguvernamentale acuzand fie lipsa ziaristilor de la evenimentele lor, fie lipsa de interes a mass media fata de subiectele care se doresc mediatizate, in ciuda faptului ca, spun organizatiile, ele dezvolta si incearca sa promoveze programe deosebit de valoroase, care abordeaza chestiuni stringente ale societatii romanesti.

Totusi, nu ar fi corect sa incercam sa "aruncam pisica" exclusiv in curtea reprezentantilor mass mediei romanesti si sa ii scoatem pe jurnalisti vinovati de faptul ca activitatea ONG-urilor nu este reflectata in mass media. In multe privinte, exista obstacole si din partea organizatiilor neguvernamentale, in ceea ce priveste modul in care inteleg sa abordeze mass media. In acest sens, din perspectiva unei organizatii ne-guvernamentale, propun o explorare a principalelor "mituri" in ceea ce priveste comunicarea cu mass media si a veracitatii acestora.

Am buget mic si din acest motiv nu pot comunica!

Este oare aceasta o scuza pentru lipsa de atentie catre mass media? Am intalnit un numar destul de mare de organizatii neguvernamentale mici, care nu dispun de un buget exorbitant, si care totusi apar frecvent in presa, fiind citate si solicitate sa isi exprime parerea ca experti in diferite probleme. Deci se poate! Secretul? Nu este necesar sa se organizeze evenimente pentru presa cu bugete mari atata vreme cat organizatia stie cum sa trezeasca interesul jurnalistilor fata de activitatea organizatiei si de evenimentul la care ii invita. Practic trebuie ca ONG-urile sa invete cum sa-si "vanda" programele mass mediei, cum sa le "ambaleze" cat mai atractiv, astfel incat sa fie reflectate de media. Si nu in ultimul rand, in nici un caz nu trebuie sa se neglijeze relatia la nivel personal cu jurnalistii, care pare sa functioneze pentru multe dintre organizatii.

Nu am o persoana in echipa care sa se ocupe exclusiv de relatia cu mass media!

Este foarte adevarat ca lipsa unui specialist in comunicare poate ingreuna de multe ori comunicarea cu jurnalistii, insa nu o face imposibila. De multe ori absenta unui asemenea specialist se datoreaza fie unui buget restrans, care nu permite angajarea acestuia, fie neintelegerii importantei unei astfel de persoane pentru buna desfasurare a activitatii de comunicare. Problema apare, asa cum am observat in multe cazuri, in momentul in care sarcinile in ceea ce priveste activitatea de comunicare a organizatiei sunt rezolvate la intamplare de diferite persoane din echipa acesteia. In acel moment dispare orice unitate si coerenta in ceea ce priveste comunicarea externa a organizatiei si nu se va reusi decat sa se "arunce" catre media un sir de mesaje aleatorii, de multe ori fara nici o conexiune intre ele, care nu servesc sub nici o forma scopului organizatiei. Am vazut insa si multe organizatii mici, care in ciuda dificultatilor financiare datorate unui buget restrans si a faptului ca nu au personal care sa se ocupe exclusiv de activitatea de comunicare, au reusit cu succes sa isi faca simtita prezenta in mass media.

Jurnalistii nu-mi preiau mesajele!

Am auzit de foarte multe ori aceasta afirmatie si cred sincer ca este mai mult o problema de mentalitate, de cum se intelege relatia cu jurnalistul. Atata timp cat relatia cu mass media nu este privita ca un parteneriat, si accentuez ideea de reciprocitate, din care fiecare trebuie sa castige - organizatia vizibilitate si promovarea activitatii, a programelor, si a valorilor sale in media, iar jurnalistul un subiect care sa atraga cititorii- nu cred ca se va reusi sa se transmita un mesajul al organizatiei intr-un mod adecvat. Provocarea este de a analiza motivele dezinteresului fata de mesaj - este oare vorba doar de politica editoriala, sau de modul si forma in care aceste mesaje sunt transmise catre reprezentantii mass media? Urmatorul pas este de a intelege exact ce intereseaza media, precum si modul in care aceasta reflecta anumite subiecte si de a prezenta mesajul in armonie cu aceste interese si unghiuri de abordare.

Am trimis un comunicat de presa pe care jurnalistii l-au preluat - pot sta linistit, am o buna comunicare cu mass media!

Acesta este probabil cea mai daunatoare atitudine pe care o organizatie o poate avea cu privire la activitatea de comunicare. Faptul ca mesajul a ajuns absolut intamplator in presa, din varii motive (lipsa de subiecte a publicatiei, etc.) nu garanteaza ca si data viitoare se va intampla la fel, atata timp cat organizatia nu incearca sa isi insuseasca niste principii si mecanisme de baza ale comunicarii si cat timp nu se intelege ce a determinat presa sa scrie despre activitatea organizatiei sau de ce au esuat unele tentative de a ajunge in media. Practica a demonstrat in nenumarate cazuri ca atunci cand se incerca sa se faca lucrurile "dupa ureche", s-a ales de fapt calea cea mai sigura catre un esec. De asemenea, nu cred ca trebuie sa ne asteptam la rezultate imediate. Ca orice parteneriat viabil si relatia cu media se construieste in timp si este imbucurator faptul ca din ce in ce mai multe organizatii au inteles acest aspect si incearca sa construiasca o relatie durabila si pe termen lung cu jurnalistii. Nu trebuie sa se intelega insa ca obstacolele puse in discutie mai sus sunt apanajul sectorului non-profit. Din pacate un numar mare de institutii, din diferite sectoare de activitate se confrunta cu aceste probleme. In contextul in care multe dintre chestiunile stringente ale societatii atrag atentia si au parte de o rezolvare, fie ea doar partiala, numai dupa ce ajung in atentia mass media, ar fi poate necesar ca aceste aspecte ale comunicarii dintre sectorul non-profit, media si ceilalti actori implicati sa constituie o tema de gandire.

Ofelia Neagu, Specialist PR, Allianz Tiriac