Imaginea- capital valoros pentru organizatii. Constructia imaginii
In prezent, imaginea unei organizatii tinde sa capete din de in ce mai multa importanta. Practic, astazi putem vorbi de construirea unei imagini in orice domeniu si la orice nivel, incepand de la imaginea unui individ (felul in care acesta este perceput de familie sau de diferitele grupuri in care isi desfasoara activitatea), pana la imaginea corporatiilor. De ce atat de multa importanta acordata construirii si mentinerii unei imagini pozitive?
Sa luam un exemplu simplu: imaginati-va ca trebuie sa angajati o firma pentru organizarea unui eveniment si aveti de ales intre doua companii de acest tip cu produse similare, la acelasi nivel al calitatii si preturilor. Pe care o veti alege? Pe cea despre care nu stiti nimic, sau pe cea despre care deja deja cunoasteti ca este o companie serioasa, care onoreaza comenzile cu promptitudine, la cele mai inalte standarde de calitate, care si-a format deja, si care promoveaza o imagine pozitiva, atractiva, imaginea unei companii de incredere? Cred ca nici nu mai incape indoiala care din cele doua companii va fi cea selectata intr-o astfel de situatie.
In mod obisnuit, termenul de imagine a companiei/ organizatiei, se refera la felul in care aceasta este perceputa de publicurile sale. Practic, imaginea organizatiei constituie afirmarea culturii, a structurii si naturii sale. Ea cuprinde toate elementele verbale, vizuale si de comportament care tin de organizatie.
De ce este importanta pentru o organizatie non-profit construirea si mentinerea unei imagini pozitive? Kenneth Boulding, reputat economist englez, afirma existenta unei legaturi a priori intre imaginea unui individ fata de o instututie si comportamentul aceluiasi individ fata de respectiva institutie/ organizatie.
Pornind de la aceasta idee, putem descoperi cu usurinta de ce ar trebui sa ne preocupam de promovarea unei imagini atractive a organizatiei. In primul rand, aceasta constituie un avantaj in relatia cu finantatorii si in actiunile de fund-raising. De asemenea, in special pentru organizatiile non-profit care activeaza in special pe baza de voluntariat, imaginea pozitiva a instututiei poate sprijini substantial atragerea de voluntari. Si nu in ultimul rand, ofera credibilitate organizatiei, ducand in final la castigarea de adepti, sustinatori ai cauzei promovate de organizatie.
Ce trebuie retinut insa este faptul ca imaginea unei organizatii se construieste in timp, cu eforturi sustinute, nu se petrece peste noapte, si de asemenea, este un proces permanent. Asa cum mentionam anterior, practic imaginea unei organizatii are la baza perceptia, crearea unei imagini fiind de fapt un exercitiu de management al perceptiei in randul publicurilor acesteia.
Ce presupune constructia imaginii unei organizatii pentru a fi eficienta? In primul rand trebuie sa tinem seama de faptul ca imaginea pe care organizatia o proiecteaza in prezent difera in randul publicurilor acesteia. Daca pentru instututiile partenere, organizatia proiecteaza o imagine pozitiva, de partener de incredere, pentru clienti de exemplu, poate proiecta o imagine negativa. Evaluarea imaginii pe care organizatia o are in randul publicurilor sale poate diferi insa foarte mult insa de imaginea pe care noi ca organizatie consideram ca o proiectam, fiind necesara o apreciere cat mai obiectiva in aceasta privinta. In consecinta, trebuie stabilit foarte clar de la bun inceput care este imaginea pe care organizatia doreste sa o proiecteze si care este imaginea pe care o are in prezent in randul diferitelor categorii de public. Acesta poate fi considerat de fapt punctul de pornire in construirea imaginii- unde ma aflu in acest moment si unde vreau sa ajung. In momentul in care am stabilit acest aspect vom putea decide care sunt cele mai bune cai prin care pot promova imaginea dorita.
In al doilea rand, pentru corporatiile din sectorul business, una din regulile de baza in constructia imaginii companiei este de a avea grija ca imaginea companiei sa fie in concordanta cu pozitionarea si a marcilor sale. Orice inadvertenta intre imaginea de ansamblu a companiei si cea a produselor sale nu face decat sa creeze confuzie in randul publicului. O imagine a companiei eficienta poate fi vazuta drept suma imaginilor asociate cu pozitionarea produselor acesteia. Prin extensie, in cadrul organizatiilor non-profit putem vorbi de necesitatea concordantei intre actiunile si modalitatea de promovare a programelor desfasurate si imaginea de ansamblu proiectata.
Ceea ce este insa foarte important este ca imaginea proiectata sa fie credibila. Ce inseamna asta? Sa luam cel mai simplu exemplu: o companie din domeniul petrolier, care incearca sa promoveze imaginea unei institutii preocupata de mediu, insa ale carei actiuni demonstreaza contrariul. O astfel de incercare este sortita esecului de la bun inceput. Imaginea promovata trebuie sustinuta constant si consistent prin comportamentul si actiunile organizatiei, indiferent ca vorbim de o companie din sectorul business sau de o organizatie non-profit.
Atunci cand este bine construita si administrata, imaginea companiei va reflecta cu acuratete nivelul de angajament al acesteia in ceea ce priveste calitatea si relationarea cu diferitele categorii de public. Astfel, procesul de construire si mentinere a imaginii necesita din plin implicarea deplina a managementului companiei, care sa sustina activ si sustinut eforturile departamentelor de comunicare.
Ofelia Neagu, Specialist PR, Allianz Tiriac
